Comment écrire des textes publicitaires qui donnent envie d’acheter sans exercer de pression sur ses prospects ? C’est l’une des questions que se posent de nombreux entrepreneurs, formateurs et indépendants.
Vous pouvez proposer un excellent produit ou une formation de qualité, mais si vous ne savez pas présenter clairement sa valeur, vos clients potentiels risquent de passer à côté de votre offre.
C’est là qu’intervient le copywriting, également appelé rédaction publicitaire. Cette discipline consiste à choisir les bons mots pour attirer l’attention, susciter l’intérêt, répondre aux préoccupations d’un lecteur et l’inciter à passer à l’action.
Contrairement à certaines idées reçues, le copywriting ne consiste pas à manipuler les gens. Il s’agit avant tout de comprendre leurs besoins et de leur présenter une solution de manière convaincante et honnête.
Dans cet article, découvrez 10 conseils de copywriting pour améliorer vos pages de vente, vos emails et vos messages marketing.
1. Parlez d’abord des problèmes de vos clients, pas de votre produit
C’est l’une des erreurs les plus fréquentes en copywriting : commencer immédiatement par présenter son entreprise, son produit ou les caractéristiques de son offre.
Lorsqu’un entrepreneur crée une page de vente, il connaît parfaitement son produit. Il a envie d’expliquer son fonctionnement, de présenter ses fonctionnalités et de montrer tout le travail accompli.
Mais son prospect ne partage pas nécessairement cet enthousiasme. Avant de s’intéresser aux caractéristiques d’un produit, il veut savoir si celui-ci peut répondre à ses besoins.
Pour capter son attention, commencez donc par comprendre sa situation.
- Quel problème cherche-t-il à résoudre ?
- Quelles difficultés rencontre-t-il actuellement ?
- Quelles solutions a-t-il déjà essayées ?
- Quel résultat aimerait-il obtenir ?
Plus votre message correspond à ses préoccupations réelles, plus il a de chances de retenir son attention.
Exemple :
Au lieu d’écrire :
« Notre formation comprend 25 vidéos sur le marketing digital. »
Il est préférable d’écrire :
« Vous souhaitez trouver vos premiers clients sur Internet, mais vous ne savez pas quelles actions marketing mettre en place ? Apprenez à structurer votre démarche étape par étape. »
La seconde formulation met davantage l’accent sur la situation du prospect et sur ce qu’il souhaite accomplir.
Cela ne signifie pas qu’il faut supprimer la présentation du produit. Il faut simplement commencer par donner au lecteur une bonne raison de s’y intéresser.
2. Convainquez sans manipuler en vous appuyant sur les besoins réels
Le copywriting utilise des techniques de persuasion, mais persuasion et manipulation ne sont pas synonymes.
Convaincre consiste à présenter des arguments pertinents pour aider une personne à prendre une décision. Manipuler consiste notamment à exploiter ses émotions de manière trompeuse ou à créer artificiellement une peur pour la pousser à agir.
Dans leur interview sur Entrepreneur Formation, Ugo et Sandy Fayet expliquent que la connexion émotionnelle repose sur la compréhension de ce que ressent déjà le prospect.
L’objectif n’est donc pas d’inventer un problème, mais de mettre des mots sur une difficulté réelle et de montrer comment une offre peut éventuellement y répondre.
Pour appliquer ce principe, respectez trois règles :
- Parlez de problèmes que votre audience rencontre réellement.
- Présentez des bénéfices crédibles et vérifiables.
- Laissez votre prospect décider si votre solution lui convient.
Évitez les promesses impossibles à garantir, les témoignages inventés et les fausses urgences.
Exemple :
Une formulation manipulatrice serait :
« Si vous ne rejoignez pas cette formation aujourd’hui, votre entreprise risque de disparaître. »
Une formulation plus honnête serait :
« Découvrez une méthode pour structurer votre prospection et identifier les actions à améliorer dans votre activité. »
La seconde phrase présente une possibilité concrète sans chercher à provoquer une peur disproportionnée.
Un copywriting responsable cherche à convaincre les bonnes personnes, pas à vendre à tout prix à n’importe qui.
3. Rédigez un titre qui présente un résultat concret
Le titre est l’un des premiers éléments que votre prospect découvre sur une page de vente. Il doit lui permettre de comprendre rapidement pourquoi il devrait continuer à lire.
Un titre peut être original, élégant ou amusant, mais s’il reste trop vague, il risque de ne pas remplir son rôle.
Pour rédiger un titre pertinent, essayez de réunir trois éléments :
- Le résultat recherché : que souhaite obtenir votre client ?
- La cible : à qui s’adresse votre offre ?
- La situation ou l’émotion : quelle difficulté, frustration ou préoccupation rencontre cette personne ?
Vous n’avez pas besoin d’intégrer systématiquement les trois éléments dans une seule phrase, mais ils doivent être pris en compte dans votre réflexion.
Exemple de titre trop vague :
« Découvrez notre méthode innovante. »
Le lecteur ne sait pas vraiment ce que cette méthode permet d’accomplir.
Exemple de titre plus précis :
« Entrepreneurs débutants : structurez votre prospection pour trouver vos premiers clients sans multiplier les actions inutiles. »
Le public concerné et le résultat recherché sont immédiatement plus clairs.
Attention toutefois à ne pas promettre un résultat que votre produit ne peut pas garantir. Votre titre doit attirer l’attention tout en restant fidèle à la réalité de votre offre.
4. Mettez en avant les bénéfices plutôt que les caractéristiques
Une caractéristique décrit ce que contient un produit ou comment il fonctionne. Un bénéfice explique ce que cette caractéristique peut apporter au client.
Cette distinction est fondamentale en copywriting.
Les entrepreneurs connaissent souvent tellement bien leur produit qu’ils ont tendance à détailler ses fonctionnalités sans expliquer leur intérêt concret.
Pourtant, vos prospects n’achètent pas nécessairement une fonctionnalité. Ils achètent ce qu’ils espèrent pouvoir en faire.
Exemple pour une formation en ligne :
Caractéristique : « La formation comprend 30 vidéos accessibles à tout moment. »
Bénéfice : « Avancez à votre rythme et retrouvez les explications lorsque vous en avez besoin. »
Autre exemple :
Caractéristique : « Vous recevez 12 modèles d’emails. »
Bénéfice : « Gagnez du temps dans la rédaction de vos emails et partez d’une structure pour préparer vos propres messages. »
Pour chaque caractéristique de votre offre, posez-vous la question suivante :
« Qu’est-ce que cela change concrètement pour mon client ? »
Puis demandez-vous pourquoi cet avantage est important pour lui.
Cette démarche vous aidera à construire un argumentaire plus pertinent et à expliquer clairement la valeur de votre produit.
5. Utilisez le storytelling pour aider votre prospect à se reconnaître
Le storytelling consiste à raconter une histoire pour rendre un message plus concret et plus mémorable.
En copywriting, il peut notamment servir à présenter une difficulté, expliquer l’origine d’une méthode ou montrer comment une situation a évolué.
Une histoire pertinente permet au lecteur de se reconnaître dans une expérience et de mieux comprendre le contexte dans lequel une solution peut être utile.
Vous pouvez, par exemple, raconter :
- Pourquoi vous avez créé votre produit.
- Quelle difficulté vous cherchiez initialement à résoudre.
- Quelles erreurs vous avez commises.
- Ce que vous avez appris de cette expérience.
- Pourquoi votre approche actuelle est différente.
Mais attention : votre histoire ne doit pas devenir le sujet principal simplement parce qu’elle vous concerne.
Elle doit aider votre prospect à comprendre quelque chose qui lui est utile.
Exemple :
Au lieu de raconter uniquement votre parcours professionnel, expliquez comment une difficulté que vous avez rencontrée vous a amené à développer une méthode qui répond aujourd’hui à un problème de vos clients.
Votre expérience devient alors un moyen d’expliquer la valeur de votre solution.
Le storytelling doit rester authentique. Inutile d’inventer une transformation spectaculaire pour rendre votre message intéressant.
6. Écrivez vos emails comme une conversation avec votre lecteur
Le copywriting ne concerne pas uniquement les pages de vente. Il joue également un rôle important dans les newsletters et les séquences d’emails.
Une erreur fréquente consiste à transformer chaque email en publicité. À chaque message, l’entreprise présente un produit, annonce une promotion ou demande à ses abonnés d’acheter.
Cette approche peut fatiguer les lecteurs si elle ne leur apporte rien d’autre.
Pour améliorer vos emails, cherchez plutôt à construire une relation avec votre audience.
Trois bonnes pratiques
Adoptez un ton naturel. Écrivez comme si vous expliquiez une idée à une personne, sans multiplier les formulations commerciales artificielles.
Apportez une information utile. Vous pouvez partager un conseil, une erreur à éviter, une expérience ou une réponse à une question fréquente.
Reliez votre offre au sujet abordé. Lorsque vous présentez un produit, expliquez pourquoi il peut être pertinent pour les lecteurs concernés.
Tous les emails n’ont pas besoin de vendre directement. Certains peuvent simplement aider votre audience à progresser et renforcer la confiance qu’elle accorde à votre entreprise.
Cette confiance peut ensuite faciliter la présentation de vos offres lorsque celles-ci répondent à un besoin réel.
7. Répondez aux objections avant de demander à votre prospect d’acheter
Même lorsqu’un prospect est intéressé par votre offre, il peut avoir des hésitations.
Il peut se demander si le produit correspond à son niveau, s’il aura suffisamment de temps pour l’utiliser, si le prix est justifié ou si la solution fonctionnera dans sa situation.
Si votre page de vente ne répond pas à ces questions, certaines personnes peuvent renoncer à acheter simplement parce qu’elles manquent d’informations.
Le rôle du copywriting consiste aussi à anticiper ces interrogations.
Commencez par identifier les questions que vos clients vous posent régulièrement.
Par exemple :
- À qui s’adresse cette formation ?
- Faut-il avoir des connaissances préalables ?
- Combien de temps faut-il prévoir ?
- Que contient exactement l’offre ?
- Comment se déroule l’accompagnement ?
- Quelles sont les conditions d’accès ou de remboursement ?
Apportez ensuite des réponses claires, sans minimiser les contraintes éventuelles.
Exemple :
Si votre formation nécessite plusieurs heures de travail, ne prétendez pas qu’elle peut être suivie sans effort.
Expliquez plutôt le temps à prévoir, la manière dont le programme est organisé et les possibilités d’avancer à son rythme si elles existent réellement.
Une objection bien traitée n’est pas nécessairement un obstacle à contourner. C’est parfois simplement une question légitime à laquelle votre prospect a besoin d’une réponse.
8. Utilisez l’intelligence artificielle pour vous aider, sans perdre votre authenticité
Des outils comme ChatGPT peuvent faciliter la rédaction de titres, la recherche d’idées, la préparation d’emails et la structuration d’une page de vente.
Ils permettent notamment de générer plusieurs formulations et de comparer différents angles marketing.
Cependant, un texte correctement rédigé n’est pas nécessairement un texte adapté à votre audience.
Lors de notre interview, Ugo et Sandy expliquent qu’ils utilisent l’intelligence artificielle pour certaines tâches, notamment la recherche et l’organisation des informations. Ils soulignent également l’importance du travail humain pour comprendre les émotions, les préoccupations et le contexte du client.
Vous pouvez appliquer cette approche à votre propre activité.
Une méthode simple pour utiliser ChatGPT
- Décrivez précisément votre offre et votre public cible.
- Présentez les problèmes et les questions réelles de vos clients.
- Demandez plusieurs propositions de titres ou d’accroches.
- Sélectionnez les formulations les plus pertinentes.
- Vérifiez les faits, les bénéfices annoncés et le ton employé.
- Réécrivez le résultat pour qu’il corresponde à votre manière de communiquer.
Avant de publier un texte généré par l’IA, posez-vous cette question :
« Est-ce que ce texte correspond réellement à mon offre et est-ce que mon client peut s’y reconnaître ? »
L’intelligence artificielle peut accélérer certaines étapes du travail, mais elle ne dispense pas de réfléchir à la pertinence du message.
9. Vérifiez votre offre et votre ciblage avant de réécrire vos textes
Votre page de vente ne produit pas les résultats espérés ? Vous pourriez être tenté de modifier immédiatement le titre, de changer les couleurs ou de réécrire tous les paragraphes.
Pourtant, le problème ne vient pas toujours du copywriting.
Une offre peut être mal adaptée à son public, manquer de clarté ou ne pas répondre à un besoin suffisamment important.
Avant de modifier votre texte, examinez plusieurs éléments.
Votre offre répond-elle à un besoin réel ?
Vérifiez que votre produit résout un problème ou répond à un désir qui compte réellement pour votre audience.
Votre public cible est-il suffisamment précis ?
Une communication destinée à tout le monde risque de ne parler clairement à personne. Identifiez les personnes les plus susceptibles d’être intéressées par votre solution.
Votre proposition de valeur est-elle compréhensible ?
Le visiteur comprend-il ce que vous proposez, à qui cela s’adresse et ce qu’il peut en retirer ?
Votre trafic correspond-il à votre cible ?
Si vous attirez des visiteurs qui ne sont pas concernés par votre offre, une réécriture ne suffira pas nécessairement à améliorer les ventes.
Le copywriting peut contribuer à rendre votre communication plus claire et plus convaincante, mais il ne remplace pas une offre pertinente ni une stratégie marketing adaptée.
10. Testez vos textes et améliorez-les grâce aux retours réels
Même si vous appliquez toutes les bonnes pratiques du copywriting, vous ne pouvez pas savoir avec certitude quelle formulation fonctionnera le mieux auprès de votre audience sans observer les réactions réelles.
C’est pourquoi il est utile d’améliorer progressivement vos textes.
Commencez par identifier les éléments qui méritent d’être examinés :
- Le titre principal de votre page de vente.
- L’accroche de votre publicité.
- L’objet de vos emails.
- La clarté de votre proposition de valeur.
- Les arguments présentés avant votre appel à l’action.
Vous pouvez ensuite tester différentes formulations lorsque votre volume de trafic le permet.
Par exemple, comparez deux titres qui présentent la même offre sous des angles différents. Observez les résultats en utilisant une méthode de test adaptée, en évitant de modifier trop d’éléments simultanément.
Ma plupart des meilleurs outils de création de tunnel de vente permettent de créer des splits Test (ou Test A/B) alors créez une variante de vos pages et emails. Puis garder la plus performante et testez un nouvelle élément…
Ne vous limitez pas au nombre de clics. Selon votre objectif, examinez aussi les inscriptions, les demandes de renseignements, les ventes et la qualité des prospects obtenus.
Enfin, prenez en compte les retours qualitatifs : les questions de vos clients, leurs objections et les expressions qu’ils utilisent pour décrire leurs difficultés.
Ces informations peuvent vous aider à mieux comprendre votre audience et à améliorer votre communication au fil du temps.
Conclusion : le meilleur copywriting commence par l’écoute
Écrire des textes qui vendent ne consiste pas à accumuler des formules accrocheuses ou à appliquer des techniques de persuasion sans réfléchir.
Pour convaincre sans manipuler, commencez par comprendre les personnes auxquelles vous vous adressez.
Identifiez leurs besoins, présentez les bénéfices réels de votre offre, rédigez des titres précis, répondez aux objections et construisez une relation de confiance grâce à vos contenus et à vos emails.
Utilisez également l’intelligence artificielle comme un outil d’aide à la rédaction, tout en conservant votre regard critique et votre authenticité.
Enfin, n’oubliez pas que le copywriting ne peut pas compenser tous les problèmes d’une entreprise : une offre pertinente, un bon ciblage et une stratégie marketing cohérente restent essentiels.
Pour aller plus loin : découvrez l’interview d’Ugo et Sandy Fayet
J’ai consacré une interview à Ugo et Sandy Fayet, deux copywriters qui travaillent ensemble sous le nom du Copywriting Authentique.
Nous y abordons les erreurs fréquentes des entrepreneurs, la rédaction des titres, les emails, l’intelligence artificielle et l’analyse de plusieurs exemples de pages de vente.
Découvrez leur méthode et leurs conseils dans la vidéo :
Copywriting : 2 copywriters vous révèlent les secrets des pages de vente
Pour découvrir leur travail ou les contacter, vous pouvez également consulter leur site : Le Copywriting Authentique.
À vous de jouer !
Prenez quelques minutes pour relire votre page de vente ou l’un de vos emails commerciaux.
Votre texte commence-t-il par parler de votre produit, ou aide-t-il d’abord votre prospect à comprendre pourquoi votre offre pourrait lui être utile ?
Cette simple vérification peut constituer un excellent point de départ pour améliorer votre copywriting.
