Vous avez créé une bonne formation, un produit de qualité ou un service qui répond à un véritable besoin, mais vous avez du mal à convaincre vos prospects de passer à l’action ?
Le problème ne vient pas nécessairement de votre offre. Il peut aussi venir de la manière dont vous la présentez.
C’est précisément le rôle du copywriting : utiliser les mots pour capter l’attention, susciter l’intérêt et donner envie à un lecteur d’effectuer une action, qu’il s’agisse de s’inscrire à une newsletter, de demander un devis ou d’acheter une formation.
Mais comment rédiger des textes publicitaires efficaces sans tomber dans la manipulation ?
Pour répondre à cette question, j’ai interviewé Ugo et Sandy Fayet, du Copywriting Authentique, deux copywriters qui accompagnent les entrepreneurs dans la rédaction de leurs pages de vente, newsletters, séquences emails et contenus marketing.
Dans cette interview, ils partagent leur approche de la connexion émotionnelle, leurs conseils pour améliorer une page de vente, leur vision du copywriting avec l’intelligence artificielle et leur méthode de travail.
Nous analysons également plusieurs titres de pages de vente pour comprendre ce qui attire l’attention et ce qui risque, au contraire, de faire fuir un prospect.
Voir l’interview complète sur YouTube
Découvrez les conseils d’Ugo et Sandy Fayet dans cette interview consacrée au copywriting et à la rédaction publicitaire.
Lien de la vidéo : https://youtu.be/9dvycn-tkvQ
Sommaire :
- Qu’est-ce que le copywriting ?
- La première erreur en copywriting : parler trop tôt de son offre
- Comment écrire un bon titre de page de vente ?
- Pourquoi le storytelling peut améliorer une page de vente
- Comment convaincre sans manipuler ?
- Comment écrire des emails commerciaux que les gens ont envie de lire ?
- Le copywriting avec ChatGPT : l’intelligence artificielle peut-elle remplacer un copywriter ?
- Comment savoir si le problème vient de votre offre ou de votre copywriting ?
- Comment analyser une page de vente ?
- Quand faut-il faire appel à un copywriter ?
- Comment devenir copywriter ?
- Conclusion
Conclusion : le copywriting commence par la compréhension du client
1. Qu’est-ce que le copywriting ?
Le copywriting est l’art de rédiger des textes destinés à inciter un lecteur à effectuer une action.
Contrairement à un texte qui se contente de présenter des informations, un texte de copywriting cherche à guider le lecteur vers un objectif précis.
Cet objectif peut être :
- Acheter un produit ou une formation.
- S’inscrire à une newsletter.
- Télécharger un guide gratuit.
- Prendre rendez-vous avec un prestataire.
- Demander un devis.
- Découvrir une offre ou un service.
Le copywriting intervient donc à de nombreux endroits dans la communication d’une entreprise.
Il peut être utilisé sur une page d’accueil, une page de vente, une landing page, une publicité, un email commercial ou encore une publication LinkedIn.
Selon Ugo et Sandy, leur travail ne consiste pas simplement à trouver de jolies formulations. Ils cherchent à comprendre les émotions, les attentes et les préoccupations des clients potentiels afin de les traduire en mots.
L’objectif est que le lecteur puisse se reconnaître dans le message et comprendre pourquoi l’offre peut lui être utile.
Pourquoi le copywriting est-il important pour les entrepreneurs ?
Vous pouvez avoir une excellente offre sans réussir à la vendre correctement.
Si votre communication ne permet pas à vos prospects de comprendre ce que vous leur proposez, à qui s’adresse votre solution et pourquoi elle pourrait les aider, vous risquez de passer à côté de ventes potentielles.
Le copywriting permet de mieux faire le lien entre la valeur réelle de votre offre et la manière dont vos prospects la perçoivent.
Il ne remplace toutefois ni un bon produit, ni un ciblage adapté, ni une stratégie marketing cohérente.
2. La première erreur en copywriting : parler trop tôt de son offre
C’est l’une des erreurs les plus importantes évoquées par Ugo et Sandy pendant l’interview.
Lorsqu’un entrepreneur rédige sa page de vente, il a naturellement envie de présenter son produit, d’expliquer sa méthode et de détailler les caractéristiques de son offre.
Il connaît son travail, il sait ce qu’il a créé et il souhaite en montrer toute la valeur.
Pourtant, son prospect ne possède pas nécessairement les mêmes connaissances.
Avant de découvrir les détails de votre produit, il veut comprendre une chose : qu’est-ce que cela peut lui apporter ?
C’est pourquoi il est important de commencer par les préoccupations du lecteur.
- Quel problème rencontre-t-il ?
- Qu’est-ce qui le frustre dans sa situation actuelle ?
- Quel résultat aimerait-il obtenir ?
- Qu’est-ce qui l’empêche d’avancer ?
- Pourquoi votre solution pourrait-elle lui convenir ?
Ces questions permettent de construire un message plus pertinent.
Exemple : présenter une formation en ligne
Imaginons que vous vendiez une formation pour apprendre à créer un business en ligne.
Une présentation centrée sur votre offre pourrait commencer ainsi :
« Découvrez notre formation composée de 25 vidéos pour apprendre les bases du marketing digital. »
Cette phrase donne une information sur le contenu de la formation, mais elle ne permet pas encore au lecteur de comprendre pourquoi il devrait s’y intéresser.
Une approche davantage centrée sur le prospect pourrait être :
« Vous souhaitez lancer votre activité en ligne, mais vous ne savez pas par quelle étape commencer ? Découvrez comment structurer votre projet et avancer étape par étape. »
Cette seconde formulation s’adresse à une situation précise et présente une piste de solution.
La différence ne tient pas simplement au choix des mots : elle vient de la perspective adoptée.
Dans le premier cas, vous parlez de votre produit. Dans le second, vous partez d’une préoccupation que votre prospect peut rencontrer.
3. Comment écrire un bon titre de page de vente ?
Le titre est l’un des premiers éléments que le visiteur découvre lorsqu’il arrive sur votre page.
S’il ne comprend pas rapidement ce que vous lui proposez ou pourquoi cela pourrait l’intéresser, il risque de quitter la page sans lire la suite.
Pour Ugo et Sandy, un bon titre doit notamment permettre au lecteur de se reconnaître dans le message.
Ils recommandent de travailler plusieurs éléments.
Identifier le résultat recherché
Que souhaite obtenir votre client ?
Cela peut être de trouver ses premiers clients, de mieux organiser son activité, d’apprendre une compétence ou de résoudre un problème précis.
Le titre doit permettre de comprendre rapidement la direction proposée.
Préciser à qui s’adresse le message
Un titre trop général risque de ne toucher personne en particulier.
À l’inverse, un titre qui s’adresse à une audience clairement définie peut permettre aux bons prospects de se reconnaître immédiatement.
Comprendre les émotions du lecteur
Au-delà du résultat recherché, essayez de comprendre ce que votre prospect ressent actuellement.
Est-il frustré par une situation qui dure ? Manque-t-il de confiance ? A-t-il peur de commettre une erreur ? Est-il impatient de progresser ?
Ces éléments peuvent vous aider à rédiger un titre plus pertinent, à condition de rester fidèle à la réalité de votre audience.
Exemple de titre
Titre générique :
« Découvrez notre formation en marketing digital. »
Titre plus précis :
« Vous lancez votre activité en ligne ? Apprenez à structurer votre marketing pour trouver vos premiers clients. »
Le second titre précise davantage le public concerné et le résultat recherché.
Il ne s’agit pas d’appliquer une formule magique. Un titre efficace dépend de l’offre, du marché, du niveau de connaissance des prospects et de leurs attentes.
4. Pourquoi le storytelling peut améliorer une page de vente
Une page de vente ne se résume pas à une succession d’arguments commerciaux.
Elle doit aussi permettre au lecteur de comprendre la situation dans laquelle il se trouve et le chemin qui pourrait lui permettre d’avancer.
C’est là que le storytelling peut jouer un rôle intéressant.
Le storytelling consiste à raconter une histoire pour rendre un message plus concret et plus facile à comprendre.
Dans le cadre d’une page de vente, cette histoire peut notamment présenter :
- Une difficulté rencontrée par le client.
- Une situation dans laquelle il peut se reconnaître.
- Les tentatives qui n’ont pas fonctionné.
- La prise de conscience qui a changé la situation.
- La manière dont une solution peut répondre au problème.
Ugo et Sandy expliquent qu’ils consacrent une part importante de leur travail à cette phase de recherche et de compréhension.
L’idée n’est pas d’inventer une histoire spectaculaire pour convaincre à tout prix. Il s’agit plutôt de trouver une histoire vraie et pertinente, en lien avec l’offre et les préoccupations du public.
Comment appliquer cette approche ?
Avant de rédiger votre page de vente, posez-vous les questions suivantes :
- Quelle est la situation actuelle de mon client ?
- Qu’est-ce qui lui pose problème ?
- Qu’a-t-il déjà essayé pour résoudre cette difficulté ?
- Pourquoi ces solutions n’ont-elles pas répondu à ses attentes ?
- Qu’est-ce que mon offre peut réellement changer pour lui ?
Les réponses vous aideront à rédiger un texte qui ne se contente pas de décrire un produit, mais explique pourquoi celui-ci peut avoir de la valeur pour votre audience.
5. Comment convaincre sans manipuler ?
Le copywriting est parfois associé à des techniques de persuasion agressives, à des promesses exagérées ou à des procédés qui poussent artificiellement les consommateurs à acheter.
Pourtant, convaincre et manipuler sont deux choses différentes.
Pendant l’interview, Ugo et Sandy expliquent que leur approche repose sur la compréhension des émotions qui existent déjà chez les prospects.
Le rôle du copywriter est de comprendre ces émotions et de les traduire en mots, pas de créer artificiellement une peur ou un besoin qui n’existe pas.
Les bonnes pratiques pour un copywriting éthique
1. Parlez de problèmes réels. Ne cherchez pas à faire croire à votre prospect qu’il possède un problème simplement pour lui vendre une solution.
2. Présentez des bénéfices crédibles. Évitez les promesses irréalistes et les résultats garantis que vous ne pouvez pas justifier.
3. Soyez transparent sur votre offre. Le lecteur doit comprendre ce qu’il achète, ce qui est inclus et les limites éventuelles de votre solution.
4. Respectez la liberté de décision du prospect. Votre rôle est de l’aider à comprendre la valeur de votre offre, pas de le pousser à acheter contre son intérêt.
5. Appuyez-vous sur des preuves réelles. Si vous utilisez des témoignages, des études de cas ou des chiffres, assurez-vous qu’ils sont authentiques et présentés dans leur contexte.
Un copywriting responsable cherche à créer une relation de confiance entre l’entreprise et ses clients.
À long terme, cette confiance est également importante pour la réputation de votre marque.
6. Comment écrire des emails commerciaux que les gens ont envie de lire ?
Les emails sont un autre domaine dans lequel le copywriting peut faire la différence.
De nombreux entrepreneurs utilisent leur newsletter uniquement pour annoncer une promotion ou présenter un produit.
Le problème est que si chaque message ressemble à une publicité, les lecteurs peuvent finir par ne plus s’y intéresser.
Ugo et Sandy recommandent une approche plus conversationnelle.
L’email doit donner l’impression que l’entreprise s’adresse directement à son lecteur, avec un langage naturel, accessible et facile à lire.
Trois conseils pour améliorer vos emails
Conseil n° 1 : écrivez comme vous parlez.
Privilégiez des phrases compréhensibles et un ton naturel. Évitez le jargon inutile et les formulations trop institutionnelles.
Conseil n° 2 : apportez de la valeur.
Vous pouvez partager un conseil, expliquer une erreur fréquente, raconter une expérience ou répondre à une question que se posent vos abonnés.
Un email utile contribue à entretenir la relation avec votre audience.
Conseil n° 3 : ne transformez pas chaque message en argumentaire commercial.
Tous les emails ne doivent pas nécessairement présenter une offre. Certains peuvent simplement aider vos lecteurs à progresser ou leur donner une nouvelle perspective.
Lorsque vous présentez un produit, reliez-le naturellement au sujet abordé et expliquez pourquoi il pourrait intéresser le lecteur.
L’objectif est de créer une relation durable avec votre audience, et non de chercher à vendre à chaque interaction.
7. Le copywriting avec ChatGPT : l’intelligence artificielle peut-elle remplacer un copywriter ?
L’intelligence artificielle permet aujourd’hui de générer rapidement des titres, des emails, des publicités et des pages de vente.
Faut-il pour autant considérer que le métier de copywriter est devenu inutile ?
Ugo et Sandy ont une position nuancée : ils ne sont pas opposés à l’IA et expliquent l’utiliser dans certaines parties de leur activité.
Ils l’emploient notamment pour faciliter leurs recherches, organiser certaines informations et structurer leur travail.
Ils insistent toutefois sur l’importance de la dimension humaine dans leur métier : comprendre le client, écouter l’entrepreneur, explorer ses motivations et trouver les mots qui correspondent réellement à son offre.
Une intelligence artificielle peut produire un texte bien structuré sans pour autant disposer de toutes les informations nécessaires pour comprendre les attentes profondes d’une audience particulière.
Comment améliorer un texte généré par ChatGPT ?
Si vous utilisez l’IA pour rédiger vos pages de vente ou vos emails, ne vous contentez pas de copier-coller le résultat.
Posez-vous ces questions :
- Le texte correspond-il réellement à mon offre ?
- Les problèmes décrits sont-ils ceux que rencontrent mes clients ?
- Les bénéfices annoncés sont-ils exacts ?
- Le texte reflète-t-il ma personnalité et mes valeurs ?
- Mon prospect peut-il se reconnaître dans le message ?
- Le texte apporte-t-il autre chose qu’une simple description du produit ?
Vous pouvez aussi fournir à l’IA des informations concrètes issues de vos échanges avec vos clients, de leurs questions et de leurs objections.
Plus le contexte est pertinent, plus le résultat pourra être adapté à votre situation. Une relecture humaine reste toutefois essentielle pour vérifier les faits, la pertinence du message et la qualité de la communication.
8. Comment savoir si le problème vient de votre offre ou de votre copywriting ?
Lorsqu’une page de vente ne produit pas les résultats attendus, il peut être tentant de modifier immédiatement le titre ou de réécrire tous les textes.
Pourtant, le copywriting n’est pas toujours responsable du problème.
Comme l’expliquent Ugo et Sandy, une bonne rédaction ne peut pas remplacer une offre qui ne répond pas à un besoin réel.
Avant de modifier votre communication, vérifiez plusieurs éléments.
Votre offre répond-elle à un besoin réel ?
Votre produit ou votre service résout-il un problème que votre public souhaite réellement résoudre ?
Les bénéfices sont-ils suffisamment intéressants pour justifier l’achat ?
Votre cible est-elle la bonne ?
Même une excellente offre peut avoir du mal à se vendre si elle est présentée à des personnes qui ne sont pas concernées par le problème.
Vérifiez que votre trafic correspond bien à votre public cible.
Votre proposition de valeur est-elle claire ?
Le visiteur comprend-il ce que vous proposez, à qui cela s’adresse et ce qui distingue votre solution ?
Si ces éléments sont flous, votre page peut manquer de clarté.
Votre texte répond-il aux préoccupations du prospect ?
Votre page présente-t-elle les bénéfices, les objections et les questions que se pose votre audience ?
Le copywriting peut contribuer à améliorer ces éléments, mais il est préférable de diagnostiquer le problème avant de modifier les textes.
9. Comment analyser une page de vente ?
Pendant notre interview, Ugo et Sandy analysent plusieurs titres de pages de vente dans différents secteurs : automobile, perte de poids, finance, marketing, prise de parole en public et solutions contre la transpiration.
Cet exercice permet de comprendre comment un copywriter examine un texte au-delà de sa simple formulation.
Voici quelques critères à prendre en compte lorsque vous analysez votre propre page.
Le titre est-il compréhensible ?
Le visiteur comprend-il rapidement le sujet de la page et ce qu’il peut en retirer ?
Un titre original peut attirer l’attention, mais il doit aussi permettre au lecteur de comprendre la proposition.
Le message est-il crédible ?
Une promesse très spectaculaire peut susciter de la curiosité, mais également de la méfiance.
Vérifiez que les résultats annoncés sont réalistes et suffisamment précis.
Le lecteur peut-il se reconnaître ?
Le texte parle-t-il de la situation du prospect ou raconte-t-il uniquement l’histoire de l’entreprise ?
Votre histoire peut être intéressante, mais elle doit aider le lecteur à comprendre ce que votre expérience ou votre offre peut lui apporter.
Le titre donne-t-il envie de lire la suite ?
Un titre doit éveiller l’intérêt sans créer de confusion.
La curiosité est utile lorsqu’elle donne envie d’en savoir plus. Elle devient moins efficace si le lecteur ne comprend pas ce que vous proposez.
La présentation facilite-t-elle la lecture ?
La hiérarchie des titres, la taille des caractères, les paragraphes et la mise en évidence de certains mots contribuent à rendre une page plus facile à parcourir.
Comme le rappellent Ugo et Sandy, la présentation compte, mais elle ne remplace pas la pertinence du message.
10. Quand faut-il faire appel à un copywriter ?
Vous n’avez pas nécessairement besoin de déléguer votre copywriting dès la création de votre activité.
Au début, rédiger vous-même vos textes peut être un excellent moyen de mieux comprendre votre audience, de clarifier votre offre et de tester différents messages.
En revanche, faire appel à un copywriter peut devenir intéressant dans plusieurs situations.
- Vous avez une offre solide, mais vous avez du mal à la présenter clairement.
- Vous ne savez pas comment structurer votre page de vente.
- Vos emails manquent de cohérence ou ressemblent trop à des publicités.
- Vous souhaitez mieux comprendre les attentes et les objections de vos prospects.
- Vous avez besoin d’un regard extérieur sur votre communication.
- Vous voulez consacrer davantage de temps à d’autres aspects de votre activité.
Un copywriter professionnel ne se contente pas de reformuler vos phrases. Il peut aussi vous aider à analyser votre offre, à mieux comprendre votre cible et à structurer votre argumentaire.
Comment Ugo et Sandy travaillent-ils avec leurs clients ?
Ugo et Sandy expliquent commencer par un appel découverte afin de comprendre l’activité de l’entrepreneur, son offre, ses clients et ses objectifs.
Ils réalisent ensuite leurs travaux séparément avant de confronter leurs deux visions.
Ce fonctionnement leur permet de comparer différentes idées et de profiter de leurs sensibilités complémentaires.
Ils impliquent également l’entrepreneur dans le processus pour s’assurer que le texte final correspond à son offre, à ses valeurs et à sa manière de travailler.
Leur spécialité comprend notamment les pages de vente, les pages web, les newsletters et les séquences d’emails.
Pour découvrir leur approche ou les contacter, vous pouvez consulter leur site :
Le Copywriting Authentique – Ugo et Sandy Fayet
11. Comment devenir copywriter ?
Le copywriting peut également intéresser les personnes qui souhaitent développer une nouvelle compétence professionnelle ou exercer une activité indépendante.
Pendant l’interview, Ugo et Sandy expliquent avoir suivi une formation en ligne avant de développer leur activité. Ils évoquent également leurs débuts sur LinkedIn, notamment grâce à la prospection et à la publication de contenus permettant de montrer leurs compétences.
Les étapes pour commencer
1. Étudiez les textes qui fonctionnent.
Analysez des pages de vente, des newsletters et des publicités. Essayez de comprendre pourquoi certains titres attirent l’attention et comment les arguments sont organisés.
2. Entraînez-vous à écrire.
Choisissez une offre et rédigez plusieurs titres, accroches et emails. Comparez les formulations et expliquez pourquoi vous privilégiez une version plutôt qu’une autre.
3. Apprenez à comprendre les clients.
Le copywriting ne consiste pas seulement à écrire correctement. Il faut aussi savoir écouter, poser des questions, faire des recherches et comprendre les motivations d’un public.
4. Constituez des exemples de votre travail.
Vous pouvez créer des exercices de réécriture, analyser des pages existantes ou présenter des projets réalisés, en distinguant clairement les exercices des missions réellement effectuées pour des clients.
5. Apprenez à trouver vos premiers clients.
LinkedIn, le réseau professionnel, les recommandations et la prospection peuvent vous permettre de faire connaître vos compétences.
Une formation peut vous aider à structurer votre apprentissage, mais la pratique, l’analyse et les retours sur vos textes restent essentiels pour progresser.
Conclusion : le copywriting commence par la compréhension du client
Le copywriting ne consiste pas simplement à trouver des mots plus séduisants ou à appliquer des formules toutes faites.
Pour rédiger des textes publicitaires pertinents, vous devez d’abord comprendre votre offre, votre public et les raisons pour lesquelles vos clients pourraient s’intéresser à votre solution.
Les conseils d’Ugo et Sandy Fayet rappellent plusieurs principes importants : parler des préoccupations du prospect, rédiger des titres précis, utiliser le storytelling avec authenticité, créer une relation de confiance par email et utiliser l’intelligence artificielle comme un outil plutôt que comme un substitut à la réflexion.
Que vous rédigiez vous-même vos pages de vente ou que vous travailliez avec un professionnel, ces principes peuvent vous aider à améliorer votre communication.
Le meilleur point de départ est simple : relisez votre page de vente et demandez-vous si elle parle d’abord de votre offre… ou des besoins de vos clients.
Pour aller plus loin
Regardez l’interview complète d’Ugo et Sandy Fayet pour découvrir leurs conseils, leur méthode de travail et l’analyse de plusieurs titres de pages de vente.
Si cet article vous a aidé, partagez-le avec un entrepreneur qui souhaite améliorer ses textes et développer son activité en ligne.
